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雪碧如果用兩個(gè)字來說明，等于什么？汽水！那么為什么中國有那么多汽水廠都倒閉了，而雪碧卻活得很滋潤(rùn)呢？只因?yàn)槠滟u得不單單是汽水，還有品牌！其實(shí)，水并不是綠的，而是白色的，只是汽水瓶是綠色的而已！很多企業(yè)倒閉的根本原因就是在大賣產(chǎn)品，而不是品牌。當(dāng)社會(huì)消費(fèi)群體的品位不斷提升時(shí)，大部分企業(yè)還是無動(dòng)于衷，依然跳不出生產(chǎn)與銷售的簡(jiǎn)單行為，只有少數(shù)具有品牌“異見”的企業(yè)堅(jiān)持與眾不同的文化路線，才能殺出重圍。
泰康人壽的老總曾經(jīng)說過“創(chuàng)新就是率先模仿”，過去通過李鬼來制衡國際大牌的時(shí)代，即將成為歷史！拿來主義的最終目的不是為了永遠(yuǎn)跟隨，而是為了超越！模仿國
際大牌的運(yùn)營模式只是為了練手，當(dāng)大家已經(jīng)熟知國際大牌的運(yùn)作規(guī)律和手法后，下一步就是打造強(qiáng)勢(shì)的具有本土文化特色的民族品牌來實(shí)現(xiàn)超越了！海爾和聯(lián)想已經(jīng)做了最好的示范，快速出擊的小魚完全可以吃掉反應(yīng)遲鈍的大魚。 盡管不能排除中國消費(fèi)者崇洋媚外的盲目心理因素是洋品牌輕松駕馭國內(nèi)市場(chǎng)的因素之一，但不可否認(rèn)的是本土品牌與國際品牌的差距,國貨和洋貨的最大差異，就是品牌附加值和品牌文化的差異。沒有文化厚度的品牌是很容易倒下的。當(dāng)年的三株口服液、孔府宴酒、孔府家酒等等曾經(jīng)用廣告創(chuàng)造了銷售奇跡，但是，由于沒有對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的文化填充，只有知名度而沒有美譽(yù)度，品牌沒有厚度，一有風(fēng)吹草動(dòng)，一個(gè)負(fù)面消息很容易就倒下了。
越是簡(jiǎn)單的，越是深刻的
真理往往是簡(jiǎn)單的，真正能打動(dòng)人心的還是家常話。要分辯大師和學(xué)究，非常簡(jiǎn)單：學(xué)究喜歡談理論，照本宣科，將書上已經(jīng)有的在黑板上重新寫一遍，結(jié)果是講者模糊，聽者糊涂；大師的語言風(fēng)格一般是詼諧幽默的，善于運(yùn)用故事和寓言，講得深入淺出，通俗易懂，普通人能聽得懂其中蘊(yùn)含的道理，學(xué)者也能領(lǐng)會(huì)其中的真諦和精髓。學(xué)究往往故作高深，將簡(jiǎn)單的也要搞得云山霧罩，令人望而卻步；而大師，則具備天生的去繁就簡(jiǎn)的能力，直接切入要穴，簡(jiǎn)單而又深刻。很多學(xué)究端著架子，拒人于千里之外，仿佛古董一般老氣橫秋；而許多大師給人的感覺與普通人無異，平易近人，熱情洋溢，形同頑童一樣率真。
成功就是將簡(jiǎn)單的事重復(fù)來做，做到極致！名牌的塑造過程，也不過如此而已。當(dāng)可口可樂與快樂等同的時(shí)候，當(dāng)沃爾沃簡(jiǎn)化成安全的時(shí)候，當(dāng)寶馬就是駕駛的樂趣的時(shí)候，當(dāng)人們怕上火就喝王老吉的時(shí)候，誰是最后的贏家，那不是再清楚不過的事了嗎？
現(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生天翻地覆的變化，媒體分散，傳播效能難以判斷。央視挾天子以令諸侯的豪邁時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，湖南衛(wèi)視運(yùn)營超女的收視率已經(jīng)超過了央視，分眾傳媒的興盛也已宣布了這樣一個(gè)多元化、分散化媒體時(shí)代的來臨。過去，只要有3000萬，砸出一個(gè)全國知名品牌并非難事；現(xiàn)在你拿這些錢來試試，可能連區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌都很難立起來了。
消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶點(diǎn)不會(huì)很多，就是那么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，越少越好，越少越深刻，這從我們對(duì)流行歌曲的自然記憶中，就可查之其中的規(guī)律，哪怕是一首膾炙人口的經(jīng)典流行歌曲，大家能夠清晰記憶的，往往也就是其中最能引發(fā)共鳴的一句、兩句；對(duì)于搞不懂英語的人來說，聽美國流行歌曲，能夠記住的不過是一個(gè)曲調(diào)而已。我們形容有氣質(zhì)的美女常用“嫵媚”，但嫵媚是不容易記憶的，語言比較活性的人就不這樣書面，而是用“笑起來很甜”，一下子就激活了，一說就記住了。“語不驚人死不休”的杜甫寫完詩篇，有個(gè)習(xí)慣，經(jīng)常念給老婦人聽，如果對(duì)方有不明白的地方，就重新改過，為什么？因?yàn)楹?jiǎn)單、易記才能被大眾所廣泛傳播。
消費(fèi)者本來就是簡(jiǎn)單的，在信息爆炸時(shí)代，他們的神經(jīng)已經(jīng)變得麻木，對(duì)于平淡、無趣的廣告已經(jīng)熟視無睹，有了天然的免疫力。如果還是按照傳統(tǒng)的品牌理論，循規(guī)蹈矩地進(jìn)行創(chuàng)意策劃，其結(jié)果只能是費(fèi)力不討好。每天有無數(shù)個(gè)電視廣告在輪番轟炸，有幾個(gè)真正讓消費(fèi)者動(dòng)心了、感動(dòng)了、行動(dòng)了？又有幾個(gè)真正令消費(fèi)者感覺有趣了、有韻味了、有內(nèi)涵了？不多見！可以說罕見！許多所謂的經(jīng)典創(chuàng)意大多是一些所謂的專業(yè)人士制造的，而不是創(chuàng)造的；他們?cè)跈C(jī)械地卡模，而不是靈動(dòng)地捕捉；他們將品牌理論奉若神明，卻忘卻了品牌塑造的根本目的是什么；他們認(rèn)定無中不可能生有，而不是創(chuàng)造條件化不可能為可能。
傳播勝于一切。品牌個(gè)性、品牌氣質(zhì)的成功塑造必以利于簡(jiǎn)單、樸實(shí)、有效地傳播為前提，因?yàn)橹挥型ㄟ^模仿大眾的語言結(jié)構(gòu)和講話習(xí)慣，進(jìn)行簡(jiǎn)單口語化的傳播，才能將品牌價(jià)值快速轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，這也是整合營銷傳播盛行的根本原因，雖然只有少數(shù)的品牌運(yùn)作高手能夠心領(lǐng)神會(huì)，運(yùn)用得出神入化。“婷美彩彈褲”在進(jìn)行傳播時(shí)，就沒有采取文謅謅的書面語言，而是直接說：“比羊絨更暖21％”，簡(jiǎn)單到能夠讓人們脫口而出；浪莎集團(tuán)的廣告導(dǎo)語“中國有個(gè)浪莎紅”也是為了達(dá)成這樣的目的�！ �
崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式�，F(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)，聯(lián)系電話：13918194072，電子郵件：ct721888@163.com，MSN: ct721888@hotmail.com，博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net